近日，微信公開課Pro“一年一度”的慣例被打破。繼年初那場以“在場”為主題的公開課后，又一堂課“微信之約”在近日剛剛落下帷幕。與此前的“在場”一樣，“微信之約”依舊是由被騰訊CEO馬化騰稱為“全場希望”的視頻號(hào)打頭陣。在此前已披露數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，視頻號(hào)進(jìn)一步公布了相關(guān)數(shù)據(jù)。其中顯示，2022年視頻號(hào)直播帶貨銷售額增長800%，累計(jì)有收入的作者數(shù)量增長了2.64倍。

不過在“向前看”這一基調(diào)上，這些數(shù)據(jù)僅被騰訊副總裁、視頻號(hào)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張孝超一筆帶過。在他登臺(tái)的20分鐘內(nèi)，更多的是從底層能力的角度在暢談視頻號(hào)的過去與未來，并以創(chuàng)作者和內(nèi)容生態(tài)為著力點(diǎn)，分享了視頻號(hào)未來的發(fā)展方向和進(jìn)度。

其中在創(chuàng)作者方面，據(jù)張孝超介紹，用產(chǎn)品能力讓創(chuàng)作者有長久、健康、穩(wěn)健的收益，是視頻號(hào)追求的下一個(gè)目標(biāo)。為此視頻號(hào)即將面向創(chuàng)作者推出兩款商業(yè)化工具，其一是新的創(chuàng)作者分成計(jì)劃，另一個(gè)則是付費(fèi)訂閱功能。

據(jù)了解，在創(chuàng)作者分成計(jì)劃下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將享受到原創(chuàng)內(nèi)容平臺(tái)保護(hù)、平臺(tái)分發(fā)優(yōu)先推薦等一系列權(quán)益，同時(shí)所有原創(chuàng)視頻也將接入新的廣告系統(tǒng)，創(chuàng)作者能夠借此快速獲得收益。而付費(fèi)訂閱功能則支持創(chuàng)作者設(shè)立付費(fèi)內(nèi)容專區(qū)，用戶可通過繳納月費(fèi)成為會(huì)員，未來該功能將會(huì)覆蓋視頻號(hào)和公眾號(hào)所有創(chuàng)作者。

由此可見，在2022年交出了一份亮眼的成績單后，讓更多的創(chuàng)作者掙到錢、掙到更多錢也成為視頻號(hào)下一步的重要方向。

其實(shí)這并不難理解，畢竟對于視頻號(hào)這樣的內(nèi)容平臺(tái)而言，用戶體驗(yàn)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一直都息息相關(guān)，更多的優(yōu)質(zhì)、獨(dú)家內(nèi)容同時(shí)也意味著更多的用戶留存和使用時(shí)長，從而能夠?yàn)殡娚痰鹊匿N售轉(zhuǎn)化和廣告打好基礎(chǔ)。

在Quest Mobile此前發(fā)布的《2022中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》中顯示，視頻號(hào)的用戶使用時(shí)長與抖音、快手等同類平臺(tái)相比仍有差距，尚處于通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣的階段。所以如此一來，創(chuàng)作者對視頻號(hào)的重要性也就不言自明了。

作為視頻號(hào)此次拿出的舉措之一，內(nèi)容付費(fèi)可謂是內(nèi)容平臺(tái)與創(chuàng)作者最古老、最直接的變現(xiàn)方式之一。早在2003年，起點(diǎn)中文網(wǎng)就推出了特定章節(jié)付費(fèi)閱讀模式，國內(nèi)市場的內(nèi)容付費(fèi)時(shí)代也由此開啟。而且內(nèi)容付費(fèi)這個(gè)賽道始終就不缺乏新故事，“內(nèi)容”的外延和形式也在不斷變化。多年來，諸多內(nèi)容平臺(tái)也陸續(xù)對于UGC、PUGC，以及PGC進(jìn)行了不同程度的嘗試。

以視頻號(hào)目前所在的短視頻和直播賽道為例，快手可謂是第一個(gè)“吃螃蟹”的。早2020年，快手就開辟了“付費(fèi)精選”頻道。而如今在其“付費(fèi)內(nèi)容廣場”內(nèi)，來自美食、農(nóng)業(yè)、音樂、舞蹈等垂類創(chuàng)作者提供的付費(fèi)直播、付費(fèi)短視頻，以及付費(fèi)錄播課程，更已是琳瑯滿目。

同為短視頻賽道領(lǐng)頭羊的抖音，則對付費(fèi)短劇寄予了厚望。同樣是在2020年，抖音方面與華誼創(chuàng)星、唐人影視等多個(gè)頭部影視制作公司簽訂協(xié)議，發(fā)力短劇市場。2021年其首部自制短劇《做夢吧！晶晶》超過2.8億的播放量，無疑幫助抖音確定了短劇的前景，同時(shí)也帶來了試水付費(fèi)短劇的信心。隨后在同年11月，抖音的“付費(fèi)短劇”功能正式上線，用戶付費(fèi)后內(nèi)容可重復(fù)觀看。

數(shù)年的積累，也造就了今年年初抖音自制短劇《二十九》的出圈，開播三集播放量便超過2億，截至目前全集總播放量更是已經(jīng)達(dá)到7.9億。而且不同于以往的素人出演，得益于專業(yè)演員與制作團(tuán)隊(duì)的加持，《二十九》使得短劇這種內(nèi)容創(chuàng)作形式受到了更多的關(guān)注和認(rèn)可。

其實(shí)即使是視頻號(hào)，也并非首次嘗試內(nèi)容付費(fèi)。此前在2022年1月，視頻號(hào)就曾通過一場NBA直播賽事開啟了付費(fèi)時(shí)代，用戶在免費(fèi)觀看3分鐘后，安卓端用戶需要支付9元、iOS端則要花費(fèi)12.8元，才能繼續(xù)觀看。

在2020年之后，各類以圖文內(nèi)容為主的相關(guān)平臺(tái)也陸續(xù)上線了付費(fèi)訂閱產(chǎn)品。例如新浪微博的“V+粉絲訂閱”，就為用戶提供了包月/年的付費(fèi)內(nèi)容服務(wù)；頭條號(hào)也在2020年7月宣布開放付費(fèi)專欄功能，并支持圖文、視頻、音頻3種形式，價(jià)格則完全由創(chuàng)作者制定。

值得關(guān)注的是，在各大平臺(tái)對內(nèi)容付費(fèi)的探索過程中，曾經(jīng)由盛轉(zhuǎn)衰的知識(shí)付費(fèi)也逐漸復(fù)蘇。據(jù)艾媒咨詢近日發(fā)布的《2023年中國知識(shí)付費(fèi)行業(yè)現(xiàn)況及發(fā)展前景報(bào)告》顯示，2022年中國知識(shí)付費(fèi)市場規(guī)模達(dá)1126.5億元、較2015年增長約70倍，預(yù)計(jì)2025年市場規(guī)模將達(dá)到2808.8億元。并且艾媒咨詢方面還預(yù)計(jì)，2023年知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模將突破5.7億人，2025年這個(gè)數(shù)字則有望進(jìn)一步突破至6.4億人。

從知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容的載體來看，傳統(tǒng)音頻類內(nèi)容的用戶和流量似乎已經(jīng)式微、并普遍遭遇了瓶頸。得益于短視頻和直播的風(fēng)行，信息流推薦和直播間帶貨等場景下的視頻與圖文類內(nèi)容則異軍突起，快速成為了主流。在中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）發(fā)布的《2021年短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告》中就顯示，知識(shí)科普、生活技巧、購物分享為短視頻用戶最愿意付費(fèi)的內(nèi)容類型。

但問題是，雖然各大平臺(tái)對于內(nèi)容付費(fèi)的探索幾乎從未停止，但如今許多難題依然存在。其一是跳出內(nèi)容付費(fèi)賽道本身就不難發(fā)現(xiàn)，相較于付費(fèi)，免費(fèi)依舊是內(nèi)容消費(fèi)的主流。其中很大一部分原因，則是由于以往國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)將“免費(fèi)”策略貫徹得過于徹底，用戶在長期享受免費(fèi)內(nèi)容后，暫時(shí)還很難實(shí)現(xiàn)從免費(fèi)到付費(fèi)轉(zhuǎn)變，這也注定了用戶付費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)依舊還任重而道遠(yuǎn)。

此外，如何確保內(nèi)容能夠吸引用戶愿意且長期付費(fèi)，對創(chuàng)作者和平臺(tái)而言都是一個(gè)難題。此前在2022年6月，B站就曾測試UP主的內(nèi)容付費(fèi)功能，其中一位名為“勾手老大爺鄧肯”在推出自制付費(fèi)內(nèi)容后就曾引發(fā)諸多熱議。而在其中的大量討論中，有一類質(zhì)疑就直接指向了付費(fèi)內(nèi)容本身“是否值得”。

據(jù)了解，“勾手老大爺鄧肯”的認(rèn)證是搞笑UP主，此前往往以幽默的方式講解奇異事件來吸引用戶，其所制作的付費(fèi)內(nèi)容也基本是民間流傳的奇聞逸事。不難發(fā)現(xiàn)，對這類并不具有很強(qiáng)獨(dú)特性的內(nèi)容，消費(fèi)者的付費(fèi)意愿往往較低。

除了題材外，影響用戶對付費(fèi)內(nèi)容價(jià)值判斷的或許還有創(chuàng)作者自身。出于對“權(quán)威”、“專業(yè)”的天然信任，用戶普遍會(huì)對由專業(yè)人士背書的付費(fèi)內(nèi)容認(rèn)可度更高，相比之下則對素人內(nèi)容有更多的抵觸和質(zhì)疑。而這一門檻的存在，無疑就與平臺(tái)希望有更多創(chuàng)作者通過付費(fèi)內(nèi)容獲得收入相矛盾。

此外對于創(chuàng)作者而言，在能夠通過廣告實(shí)現(xiàn)“羊毛出在豬身上”的情況下，再推付費(fèi)內(nèi)容也難免會(huì)被粉絲指責(zé)“貪心不足”，甚至可能也會(huì)引來對其免費(fèi)內(nèi)容質(zhì)量的質(zhì)疑。

更何況，即使是用戶付費(fèi)意愿更強(qiáng)的知識(shí)類內(nèi)容如今有了再次興盛的跡象，但內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，以及同質(zhì)化嚴(yán)重、復(fù)購率低、內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出機(jī)制不足、版權(quán)保護(hù)乏力、劣幣驅(qū)逐良幣的等問題也依舊存在。而且這些在很大程度上，同樣也是其他付費(fèi)內(nèi)容需要面對的。

其實(shí)站在當(dāng)下這個(gè)節(jié)點(diǎn)不難發(fā)現(xiàn)，盡管近年來諸多參與者對內(nèi)容付費(fèi)的探索幾乎從未停止，但這條賽道卻似乎從未站在舞臺(tái)的中央。與以往的得到、樊登讀書相比，內(nèi)容付費(fèi)或者說知識(shí)付費(fèi)在視頻號(hào)、快手、抖音等平臺(tái)規(guī)模更大、內(nèi)容生態(tài)更豐富的綜合型內(nèi)容平臺(tái)中，更多還是起到補(bǔ)充內(nèi)容生態(tài)、推進(jìn)內(nèi)容升級(jí)和增加變現(xiàn)點(diǎn)的作用，而并非核心的收益來源。

當(dāng)然，作為一門“古老的生意”，內(nèi)容付費(fèi)這個(gè)概念并不“舊”，反而可能是一個(gè)值得期待、但需要更長時(shí)間來成長的賽道。