疫情之下，原本美團和餓了么牢牢把控的外賣市場，被抖音悄悄撕開了一道裂縫。雖然這并非抖音主動為之。

一家在北京擁有5家線下店的水煮魚品牌已經(jīng)在抖音上直播了半個月，餐廳經(jīng)理對字母榜說，在抖音上直播外送的銷售額已經(jīng)達到他們平時堂食的80%，“每天都是上千單?！?br/>
北京禁止堂食后，越來越多的北京餐廳開始在抖音直播銷售團購套餐，并自行提供配送服務(wù)。這是一種略顯另類的外賣服務(wù)，用戶在直播間拍下團購套餐后，告知商家地址，商家自行或由第三方將餐品送至用戶家中，部分商家提供五六環(huán)內(nèi)的配送服務(wù)。

一位原本主要精力放在探店上的抖音達人說，五一假期后他就沒有休息過，每天都在幫助餐廳直播。他未來幾周的排期都已被約滿，“（商家）蜂擁而至，我一個人當(dāng)8個人在用”，最多的一天，他連續(xù)直播了9個小時。

這種另類“直播外賣”模式卻并非抖音主動推動。抖音去年曾被傳出內(nèi)測“心動外賣”，但至今未曾真正落地。去年底，它對外表示公司暫無業(yè)務(wù)計劃。在抖音中搜索“心動外賣”，會跳出一條官方提示：“心動外賣”相關(guān)的招商、代理信息均不屬實。

“抖音對外賣的態(tài)度很曖昧”，一位抖音本地生活服務(wù)商負責(zé)人對字母榜說，“既不支持也不鼓勵”。但最近，抖音為他們開放了一個接口，可以讓他們?yōu)樯碳叶ㄖ崎_發(fā)外賣的小程序，在直播間內(nèi)實現(xiàn)類似美團外賣的功能，“后廚自動出單，第三方騎手自動接單?！?br/>
與外賣相比，直播才是抖音在本地生活上真正看重的模式。上述抖音達人稱，自去年來，抖音就開始主動邀請達人開播，并加大對商家自播的扶持力度。

這或許與去年抖音內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整有關(guān)，調(diào)整后，抖音本地生活業(yè)務(wù)改由韓尚佑負責(zé)，多家媒體報道稱，韓同時也是抖音直播業(yè)務(wù)的負責(zé)人。

直播在本地生活上至今未有成功案例。兩年前，美團與餓了么也曾嘗試過直播業(yè)務(wù)，但都沒有取得顯著成效。不久前美團傳出推出一款直播助手軟件，依舊聲量有限。

“抖音希望把在電商直播上的成功復(fù)制到本地生活上”，上述抖音本地生活服務(wù)商說。這一舉措似乎已取得初步成效，該人士稱，此前他們在山東一座三線城市幫助本地商場直播，單場銷售額突破了百萬，“我們都不知道怎么回事兒?！?br/>
與電商業(yè)務(wù)類似，本地生活同樣承擔(dān)著抖音的商業(yè)化希望。最新消息是，抖音計劃自6月1日起對本地生活服務(wù)抽傭。此前，抖音在本地生活類目上一直執(zhí)行“零抽傭”政策。截至發(fā)稿，字節(jié)跳動未回復(fù)置評請求，字母榜從多個信息源處確認(rèn)這一消息屬實。

其中，結(jié)婚類目抽傭比例最高，為8%，游玩類目抽傭比例最低，僅為2%，餐飲類目抽傭比例為2.5%，傭金費率均包含0.6%的支付通道服務(wù)費。不過，抖音還制定了一系列的返傭政策，返傭比例換算下來為0.95%

開始抽傭也意味著，抖音本地生活業(yè)務(wù)正走向成熟。
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北京宣布暫停餐飲堂食之后，幾乎所有的線下餐廳都做起了外送生意，超過兩千家商戶在暫停堂食后申請了美團的“全城送”服務(wù)，餓了么外賣訂單在五一假期的第二天就增長了三成。

但這兩個平臺并不能滿足所有餐廳的需求。

中國的外賣客單價雖然在近幾年逐年升高，但仍維持在百元以下。美團去年外賣的平均客單價是48.9元，但由于美團外賣的的GTV統(tǒng)計是按折扣前金額計算，實際支付的客單價只會比這更少。

暫停堂食之后，主營正餐的線下餐廳們很快發(fā)現(xiàn)，外賣平臺并不能支撐起他們原有的營業(yè)額。外賣平臺以快餐居多，少有人去點百元左右的套餐。上述水煮魚商戶說，雖然他們開店之初就開通了外賣服務(wù)，但精力從未放在外賣上，“每單都是二三十塊錢，量是可以上去，但是客單價低?！?br/>
長期以來養(yǎng)成的消費習(xí)慣，使得大部分用戶將外賣等同于工作餐，他們打開外賣App首先想到的是果腹而非改善，至于改善性需求，用戶更偏向到餐廳直接就餐。

但抖音一直走的是到店套餐團購路線，類似于大眾點評的用戶心智，客單價自然會高出外賣平臺一籌。再疊加短視頻、直播等內(nèi)容形態(tài)，用戶很容易產(chǎn)生購買沖動?！盎旧隙际窍雽ψ约汉靡稽c，加個夜宵吃個小龍蝦呀”，該水煮魚商戶說，他們在抖音上銷售的套餐金額最低是139元。

北京暫停堂食的第二天，這家水煮魚餐廳就開始在抖音上直播。一開始，他們設(shè)想的只是服務(wù)周邊5公里范圍內(nèi)的顧客，員工騎個電瓶車就能配送。

但之后的火爆程度超出了他們的想象，一些距離更遠的顧客也希望餐廳能夠配送。他們核算了一下第三方配送的成本，決定將配送范圍擴大至北京五環(huán)內(nèi)。5月16日，他們五家門店在直播間內(nèi)的單日總銷售金額超過了10萬。

“一些容易沖動的品類，比如燒烤、小龍蝦、火鍋以及烘焙，這些是能賣的不錯的?！崩钜ɑ┦且患叶兑舯镜厣罘?wù)商的負責(zé)人，他說，快餐在抖音上沒有消費場景，“沒人會主動在抖音上搜索外賣”，他們服務(wù)的商戶也多以連鎖正餐為主，“客單價在百元以上?！?br/>
小龍蝦是近一段時間抖音上銷售最為火爆的品類之一。每年的5月本就是小龍蝦的銷售旺季，但由于北京暫停堂食，商戶們也都轉(zhuǎn)向線上銷售。有商戶在接受媒體采訪時稱，這幾天抖音直播間的小龍蝦外送都處于爆單狀態(tài)，日均銷售金額突破10萬。

探店主播“高進”（化名）說，最近抖音上的小龍蝦直播已經(jīng)到了泛濫的地步，一些單店的小龍蝦店即便是首次開播，店家沒有什么經(jīng)驗，在賬號冷啟動下也能達到單場一兩萬的流水。

火爆之下，抖音上的小龍蝦的價格已經(jīng)內(nèi)卷到最低99元5斤，但質(zhì)量亦直線下降。一位在朝陽區(qū)居住的女生對字母榜表示，她再也不會在抖音上購買小龍蝦了，不僅個頭小，蝦看起來也不干凈?！艾F(xiàn)在，抖音的達人群里有不少達人都明確拒絕低品質(zhì)的小龍蝦帶貨。”高進說。
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“這其實還是商戶的自主行為”，李耀說，雖然看起來像是“外賣”，但本質(zhì)上仍然是抖音的團購。只是，消費者在下完單后不再到店消費，而改由商家遠程核銷券碼，再自行配送上門。

在抖音官方?jīng)]有開通外賣的服務(wù)下，這套流程十分繁瑣。上述在抖音購買過小龍蝦的女生說，她在直播間下單后，花費了不少時間才打通商家電話，之后再添加商家微信發(fā)送券碼及地址，無法做到像外賣平臺那樣一鍵下單。

采訪者供圖

對于那些沒有外賣經(jīng)驗的線下餐廳來說，缺少了平臺的參與也讓他們在應(yīng)對突發(fā)情況時連連失誤。在經(jīng)歷一場銷售火爆的直播之后，一位抖音達人的粉絲群里問題頻出，有的是商戶將餐送錯，有的是顧客遲遲聯(lián)系不上商戶，原定12點送達的餐食到中午才剛出配送信息。“太混亂了”，一位粉絲在群聊中說。

“它不是說產(chǎn)品質(zhì)量有問題，要么是配送慢了，要么是商戶馬虎配錯餐”，高進說，不少在抖音上直播外送的餐廳此前都沒有做過外送業(yè)務(wù)，“整個流程從接單到送單，他們都沒有一個預(yù)期?！?br/>
“假如有抖音配送，我們肯定選抖音”，上述水煮魚商戶說，他們在配送上主要靠美團跑腿、達達、閃送等第三方平臺，“哪個快就用哪個?！?br/>
抖音雖然早早傳出進軍外賣領(lǐng)域的傳聞，但至今未有實質(zhì)性進展。

去年7月，曾有多家媒體報道抖音在內(nèi)部成立了一個針對外賣的業(yè)務(wù)團隊，并已經(jīng)開始內(nèi)測。8月，肯德基及喜茶開始在抖音上提供自營外賣服務(wù)。10月，抖音的“心動外賣”小程序獲得登記批準(zhǔn)。彼時外界猜測，抖音或?qū)⒋蛟炀酆夏Ｊ降耐赓u平臺，與美團、餓了么直面競爭。

但隨后，抖音卻對外表示，目前沒有外賣相關(guān)的業(yè)務(wù)計劃，“心動外賣”小程序也無法在抖音中搜索到。今年初，行業(yè)內(nèi)再度傳出心動外賣將于3月在上海、杭州等城市內(nèi)測消息，抖音相關(guān)負責(zé)人其后稱，傳言不實。截至發(fā)稿，對于字母榜提出的外賣業(yè)務(wù)相關(guān)問題，字節(jié)跳動亦未置評。

“商家在抖音上開通外賣的意愿還是很高的”，李耀說，疫情之前，就有不少商家主打向他們詢問能否提供抖音外賣的服務(wù)，“但抖音的意愿一直很弱，也不太倡導(dǎo)我們做外賣（服務(wù)）?！?br/>
配送或許是抖音在外賣業(yè)務(wù)上猶豫不決的主要原因。中國當(dāng)下兩大外賣巨頭花了近10年的時間，才建立起一個覆蓋全國的即時配送體系，兩家合計管理的騎手超過1000萬。

這是一個遠比團購和電商都要復(fù)雜且艱苦的領(lǐng)域——直到2019年，美團才首次實現(xiàn)外賣業(yè)務(wù)盈利。外賣至今仍然是美團利潤率最低的業(yè)務(wù)，去年，美團外賣超過7成的收入都被用于支付騎手的工資。

但抖音做業(yè)務(wù)的一貫思路是輕。即便是在物流領(lǐng)域，抖音最初的實踐也是投資縱騰、炬星、迦智科技等物流科技公司，其測試的快遞服務(wù)“音尊達”也以聚合為主，而非親自下場。

“外賣配送不可能靠第三方去解決”，一位外賣行業(yè)人士說，外賣是一個高頻且時效性極強的業(yè)務(wù)，運力是最基礎(chǔ)的設(shè)施，一旦配送出現(xiàn)問題，“別人就不會選你”，“不自建團隊是不行的”。
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與外賣業(yè)務(wù)上的畏手畏腳相比，直播才是抖音刺向本地生活戰(zhàn)場的一把利刃。

早期，抖音主要通過扶持達人拍攝“探店”類短視頻來擴展本地商家，用戶被視頻種草后再促成交易——但這一轉(zhuǎn)化效果并不明顯。探店類視頻后期同質(zhì)化嚴(yán)重，且“造假”頻發(fā)，消費者實際消費的套餐往往比達人探店時拍攝內(nèi)容大幅縮水，透支用戶信任。

去年，多家媒體報道稱抖音定下的2021年本地生活業(yè)務(wù)年GMV目標(biāo)是200億元，但據(jù)《光子星球》報道稱，截至去年11月底，這一目標(biāo)僅完成100億元。

短暫失利之后，抖音內(nèi)部組織架構(gòu)進行調(diào)整，本地生活業(yè)務(wù)原負責(zé)人Seven被撤換，改由直播負責(zé)人韓尚佑兼管，這或許是抖音今年來持續(xù)發(fā)力“直播+團購”的原因之一。

高進介紹說，他在去年6月第一次嘗試直播時，尚沒有多少達人開播，但到年底直播就已經(jīng)在探店類達人中風(fēng)靡開來，抖音也推出了一系列類似“心動主播團”的活動來鼓勵達人直播。今年，則能明顯感覺到商戶自播的比例在增加。

字母榜體驗發(fā)現(xiàn)，此前抖音同城頻道與餐飲相關(guān)內(nèi)容，多以達人或商家發(fā)布的短視頻為主，近期同城頻道信息流中，多了一些探店達人或商戶的直播內(nèi)容。

直播的優(yōu)勢在于更容易締結(jié)交易?！岸桃曨l是一個常態(tài)化的賣貨路徑，但直播是一個爆點”，李耀說，相較于短視頻，直播在促成交易上更具優(yōu)勢，“一場三四個小時的直播下來，商家交易額達到幾萬塊是很輕松的”。據(jù)他介紹，為了鼓勵商家開播，抖音還在流量端給予商戶大量補貼。

相較于電商直播、健身直播，抖音的本地生活直播還差著一口氣兒，尚未用流量澆灌出如羅永浩、劉畊宏般的標(biāo)桿式人物，好在似乎它的對手們在直播業(yè)務(wù)也并不盡心。

“直播+團購”的銷售模式并不新鮮，2020年初，美團及餓了么都曾試水在本地生活業(yè)務(wù)上加碼直播，但成效不佳?，F(xiàn)在，美團及餓了么的App內(nèi)已經(jīng)找不到直播服務(wù)的入口。美團僅在大眾點評中內(nèi)置了一個直播服務(wù)的入口，但也并非以餐飲為主，更多的是醫(yī)美、旅游等直播，且開播商家較少。

去年12月，美團曾和快手達成互聯(lián)互通合作，美團將在快手開放平臺上線美團小程序，為美團商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后服務(wù)等完整服務(wù)能力，快手用戶將能夠通過美團小程序直達。

但不到半年時間，這一合作似乎不了了之，目前雙方合作范圍仍僅限于快手上的美團小程序，與微信小程序體驗無差，快手首頁導(dǎo)航內(nèi)的本地生活服務(wù)入口也已經(jīng)消失不見。

顯而易見的是，倘若美團不補上內(nèi)容這一課，被抖音在團購、外賣市場同時撕開的這道裂縫，將繼續(xù)擴大。當(dāng)然，抖音同樣有自己在供應(yīng)鏈端的課要補。