最近360推出了一款元宇宙社交產(chǎn)品“N世界”，劍指中國(guó)版“Discord”——國(guó)外月活超2億的虛擬社交平臺(tái)。

N世界網(wǎng)頁(yè)

社交、元宇宙、電商……隨著市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)激化，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭逐漸將觸角伸向其他業(yè)務(wù)，在不同賽道上探索新產(chǎn)品，尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。

近半年來(lái)大廠們陸續(xù)推出的新產(chǎn)品中，社交領(lǐng)域有字節(jié)的“識(shí)區(qū)”、淘寶的“友啥”；電商領(lǐng)域有阿里的“態(tài)棒”、字節(jié)的“抖音盒子”；元宇宙領(lǐng)域有360的“N世界”、百度的“希壤”；此外還有新浪的“Hobby”、字節(jié)的“汽水音樂(lè)”等等。

在體驗(yàn)過(guò)上圖6個(gè)新產(chǎn)品之后，我們對(duì)它們的特點(diǎn)和玩法進(jìn)行了簡(jiǎn)要分析，希望對(duì)正在尋找新機(jī)會(huì)的內(nèi)容從業(yè)者提供一點(diǎn)參考。
01 興趣社交：識(shí)區(qū)，友啥
識(shí)區(qū)——RSS復(fù)興與去算法化

今年初，在今日頭條開(kāi)啟“關(guān)閉算法推薦”按鈕前后，字節(jié)跳動(dòng)上線了一款興趣社交產(chǎn)品“識(shí)區(qū)”，官方Slogan是“定義你的閱讀宇宙”。

目前識(shí)區(qū)仍處于邀請(qǐng)內(nèi)測(cè)階段，1個(gè)用戶僅可生成3個(gè)邀請(qǐng)碼，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品圈內(nèi)形成了“一碼難求”的熱潮。

輸入邀請(qǐng)碼后，識(shí)區(qū)的介紹頁(yè)面

首頁(yè)“識(shí)區(qū)”，類似于豆瓣小組，只有成員才能在帖子內(nèi)進(jìn)行評(píng)論互動(dòng)，以及發(fā)布新帖子。內(nèi)容包含圖文和視頻形式，并支持添加外部鏈接。

通過(guò)“識(shí)區(qū)”頁(yè)的側(cè)邊欄導(dǎo)航，用戶可以切換、搜索更多識(shí)區(qū)。目前生活、藝術(shù)、商業(yè)、人文等識(shí)區(qū)分類靠前，熱門識(shí)區(qū)如“西方哲學(xué)咖啡館”、“商業(yè)深一度”分別有9057和6326個(gè)成員。

這些識(shí)區(qū)大多由用戶自行創(chuàng)建，值得注意的是，內(nèi)容生產(chǎn)除了UGC模式，還支持RSS訂閱，一種復(fù)古的資訊聚合模式。

用戶創(chuàng)建識(shí)區(qū)時(shí)，系統(tǒng)Bot（機(jī)器人管理員）會(huì)根據(jù)輸入的關(guān)鍵詞自動(dòng)匹配訂閱源，從今日頭條抓取相關(guān)賬號(hào)和內(nèi)容，同時(shí)也支持區(qū)長(zhǎng)（創(chuàng)建者）手動(dòng)添加第三方來(lái)源，自定義內(nèi)容篩選規(guī)則，并通過(guò)網(wǎng)頁(yè)端管理。

這意味著，識(shí)區(qū)內(nèi)容是由用戶和Bot共同產(chǎn)生的，一方面降低了創(chuàng)作門檻，保證了新產(chǎn)品的內(nèi)容更新，另一方面為頭條號(hào)、公眾號(hào)、知乎等既有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提供了一種新的分發(fā)渠道。

此外，識(shí)區(qū)支持“全局閱讀模式”，開(kāi)啟后來(lái)自第三方的帖子排版簡(jiǎn)潔統(tǒng)一，且上下滑動(dòng)可快速瀏覽其他帖子，突出沉浸式閱讀體驗(yàn)。

雖然有Bot輔助抓取內(nèi)容，但識(shí)區(qū)的算法存在感被大大弱化了，RSS訂閱讓人更聚焦在內(nèi)容上，根據(jù)興趣來(lái)篩選和分發(fā)信息。因此，識(shí)區(qū)的“推薦”模塊內(nèi)容比較多元化，可以看到其他被區(qū)長(zhǎng)“點(diǎn)亮”的帖子，沒(méi)有明顯的信息繭房效應(yīng)。

識(shí)區(qū)產(chǎn)品更新日志0.3.3提到，被點(diǎn)亮的內(nèi)容會(huì)在識(shí)區(qū)信息流中獲得更高的推薦權(quán)重，更易被識(shí)區(qū)成員看到。點(diǎn)亮功能相當(dāng)于點(diǎn)贊和收藏，已點(diǎn)亮的帖子會(huì)保留在“點(diǎn)亮”模塊，方便再次閱讀。

總體來(lái)說(shuō)，識(shí)區(qū)打破了字節(jié)跳動(dòng)以算法推薦為中心的產(chǎn)品形態(tài)，嘗試去算法化，以興趣驅(qū)動(dòng)內(nèi)容和社交，像是“豆瓣+貼吧+即刻”的集合。

具體會(huì)發(fā)展成什么形態(tài)，識(shí)區(qū)仍在摸索中。據(jù)新榜編輯部觀察，社交方面，目前用戶之間沒(méi)有互相關(guān)注和私聊的功能，只能在社區(qū)內(nèi)公開(kāi)交流。內(nèi)容方面，Bot抓取的內(nèi)容居多，優(yōu)質(zhì)的原生內(nèi)容較少，區(qū)長(zhǎng)的內(nèi)容篩選能力和創(chuàng)作能力與該區(qū)活躍度密切相關(guān)。

在沒(méi)有創(chuàng)作激勵(lì)的情況下，識(shí)區(qū)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的吸引力比較有限，但可作為一個(gè)內(nèi)容分發(fā)和引流的新平臺(tái)，未來(lái)在私域社群上還有一定的想象空間。
友啥——淘寶逛逛的延伸

2022年2月，淘寶推出可以種草的興趣社群App“友啥”，Slogan是“有啥研究啥”。

友啥的版本信息顯示，其前身是淘寶在2020年推出的“躺平”App，一個(gè)家居生活類平臺(tái)，如今增加了其他內(nèi)容版塊，改版為以興趣撬動(dòng)社交和種草的社區(qū)。目前友啥處于內(nèi)測(cè)中，需要邀請(qǐng)碼才能體驗(yàn)，不過(guò)1個(gè)邀請(qǐng)碼可被使用30次。

“廚房好物研究所”“滑雪玩家俱樂(lè)部”“插畫藝術(shù)館”……圍繞不同細(xì)分領(lǐng)域的好物，友啥組建了一個(gè)個(gè)名為研究所的興趣圈子，進(jìn)入“首頁(yè)”即可看到推薦的其他用戶發(fā)布的內(nèi)容動(dòng)態(tài)，同時(shí)支持關(guān)鍵詞搜索相關(guān)內(nèi)容。

加入研究所后，友啥會(huì)引導(dǎo)新用戶關(guān)注“所長(zhǎng)”、“副所長(zhǎng)”和“資深研究員”，借助不同的身份權(quán)益鼓勵(lì)用戶多多發(fā)帖和評(píng)論。據(jù)新榜編輯部觀察，有的所長(zhǎng)資料顯示是淘寶16年用戶，在友啥已發(fā)布近600條動(dòng)態(tài)。

發(fā)帖時(shí)，用戶可通過(guò)“曬物”功能添加在淘寶購(gòu)買過(guò)的商品，向他人種草好物，發(fā)布后支持一鍵跳轉(zhuǎn)至淘寶購(gòu)買。此外，部分研究所設(shè)置了“問(wèn)答”分區(qū)，用戶也可以在此發(fā)帖提問(wèn)。

相比識(shí)區(qū)，友啥在社交功能上做得更完善。導(dǎo)航欄中“我的”個(gè)人主頁(yè)與“首頁(yè)”“關(guān)注”“消息”并列，“我的”頁(yè)面與小紅書類似，多了一欄加入的研究所，且支持私信、群聊功能。

從內(nèi)容種草的產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)看，此次淘寶推出的友啥顯然對(duì)準(zhǔn)了小紅書。盡管站內(nèi)已有“種草機(jī)”淘寶逛逛，數(shù)據(jù)顯示其月活用戶已達(dá)2.5億，但內(nèi)容仍附屬于電商交易，單獨(dú)做種草App，是希望先有內(nèi)容，用戶在友啥種草后，再到淘寶拔草。

我們認(rèn)為，背靠淘寶是友啥強(qiáng)于小紅書的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)轉(zhuǎn)化的鏈路短而通暢，但在社區(qū)氛圍和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的打造上還有很長(zhǎng)一段路要走，目前官方推出了一系列邀新促活的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，新人創(chuàng)作者或許有機(jī)會(huì)得到快速成長(zhǎng)。

02 潮流電商：態(tài)棒，抖音盒子

態(tài)棒——連接潮牌和年輕人

3月底，阿里巴巴開(kāi)始內(nèi)測(cè)一款名為“態(tài)棒”的獨(dú)立電商App，主打面向年輕人的潮流文化社區(qū)。目前需要邀請(qǐng)碼才能注冊(cè)登錄。

從視覺(jué)風(fēng)格和功能設(shè)計(jì)上，我們能感受到明顯的年輕化特征。主調(diào)多用黑色、果綠、亮藍(lán)等高飽和度的色系，頁(yè)面風(fēng)格簡(jiǎn)潔時(shí)尚。態(tài)棒本身諧音“太棒”，態(tài)也指態(tài)度，崇尚個(gè)性化表達(dá)。

據(jù)官方介紹，態(tài)棒是為中國(guó)年輕人打造的生活方式App，首頁(yè)即展現(xiàn)了7個(gè)貼近年輕人的消費(fèi)場(chǎng)景，如“無(wú)敵炸街王”“旅行者營(yíng)地”“國(guó)潮新力量”。

在商品頁(yè)和店鋪?lái)?yè)，用戶可以“表態(tài)”，即發(fā)送彈幕評(píng)價(jià)。在“態(tài)度”版塊，對(duì)于用戶發(fā)布的內(nèi)容帖子，點(diǎn)贊和不同意的按鈕變成了更有個(gè)性的“棒”和“呵”。

除了瞄準(zhǔn)Z世代，態(tài)棒還聚焦本土潮流文化，Slogan是“有態(tài)度的中國(guó)創(chuàng)造”。由于態(tài)棒目前仍處于測(cè)試階段，所以尚未大規(guī)模開(kāi)放商家進(jìn)駐，但已邀請(qǐng)了很多中國(guó)新銳設(shè)計(jì)師品牌，首頁(yè)會(huì)固定推薦“態(tài)棒店鋪”。

與友啥類似，態(tài)棒聯(lián)通了淘寶，擁有淘寶店鋪的商家可以將原來(lái)的產(chǎn)品數(shù)據(jù)一鍵搬運(yùn)到態(tài)棒平臺(tái)，包括寶貝評(píng)價(jià)，用戶可以在態(tài)棒直接下單，購(gòu)物體驗(yàn)與淘寶一致，但訂單信息未同步。此外，內(nèi)容發(fā)布也支持添加購(gòu)買過(guò)或表態(tài)過(guò)的商品和店鋪。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，態(tài)棒提供了和消費(fèi)者面對(duì)面的DTC模式，目標(biāo)用戶可以和潮牌主理人聊天互動(dòng)，在一個(gè)平臺(tái)內(nèi)實(shí)現(xiàn)從種草到拔草的消費(fèi)閉環(huán)。

同時(shí)，態(tài)棒設(shè)置了品牌關(guān)系等級(jí)，類似會(huì)員體系，但更強(qiáng)調(diào)平等的熟人關(guān)系，消費(fèi)越多關(guān)系越熟，福利折扣越劃算。最近新增了“態(tài)棒星期三”大促日活動(dòng)，主理人會(huì)給出熟人福利價(jià)。

目前來(lái)看，態(tài)棒通過(guò)社區(qū)互動(dòng)、內(nèi)容種草的玩法切入了潮流電商賽道，同時(shí)正在大學(xué)生群體中孵化內(nèi)容創(chuàng)作者。但前有得物和小紅書，態(tài)棒還未找到自己獨(dú)有的潮流文化特色，光有潮牌主理人入駐是不夠的，仍需耐心培養(yǎng)用戶黏性。
抖音盒子——難以獨(dú)立的電商

2021年12月，抖音電商首款獨(dú)立App “抖音盒子”正式上線，同樣定位潮流電商。對(duì)此，字節(jié)跳動(dòng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“抖音盒子主打時(shí)尚潮品，是我們的一個(gè)場(chǎng)景探索。”

剛上線時(shí)抖音投入了大量資源推廣造勢(shì)，然而，4個(gè)多月過(guò)去，抖音盒子的聲量卻沒(méi)能帶來(lái)想象中的驚喜。

抖音盒子看似從抖音獨(dú)立出來(lái)，但實(shí)際關(guān)聯(lián)緊密，在內(nèi)容設(shè)置和入口設(shè)計(jì)上有許多相似之處。

官方的經(jīng)營(yíng)攻略顯示，抖音賬號(hào)的視頻和直播內(nèi)容可互通同步至抖音盒子。首頁(yè)的“推薦”欄目基本延續(xù)了抖音的信息流模式，用戶可刷到各種美妝穿搭的視頻和帶貨直播間；“逛街”欄目類似于抖音商城，主推硬核補(bǔ)貼、每日潮店、爆款排行、寶藏直播和二手高奢。

我們觀察發(fā)現(xiàn)，目前抖音盒子并不全是潮流品牌商品，也存在許多白牌快消品，比如搜索零食、紙巾、手機(jī)支架就會(huì)出現(xiàn)部分低單價(jià)商品。這或許意味著，抖音盒子的步伐不會(huì)止于潮流電商，而是邁向全品類的綜合電商，競(jìng)品除了小紅書還有點(diǎn)淘。

最初，抖音盒子潛在的早期紅利吸引了許多品牌關(guān)注，通過(guò)一鍵接入抖音小店的電商服務(wù)，商家希望增加新的獲客渠道和曝光量。博主也在觀望抖音盒子的流量池和內(nèi)容種草效果，但其實(shí)，賬號(hào)的粉絲量并沒(méi)有同步，且兩者的互動(dòng)數(shù)據(jù)相差甚遠(yuǎn)。

比如博主“程十安an”抖音粉絲超2714萬(wàn)，而在抖音盒子的同名賬號(hào)粉絲僅2093；同一期大眼教程在抖音上了熱榜，點(diǎn)贊超240萬(wàn)，而在抖音盒子僅有一個(gè)點(diǎn)贊。


如何解決電商業(yè)務(wù)和內(nèi)容生態(tài)的矛盾，是降低直播帶貨對(duì)用戶體驗(yàn)的影響，還是與內(nèi)容繼續(xù)融合，抖音對(duì)此的運(yùn)營(yíng)策略尚不明晰。

今年3月，抖音除在首頁(yè)內(nèi)測(cè)“逛街”一級(jí)入口外，還新增了“電商會(huì)員”、“復(fù)購(gòu)券”、“我的常購(gòu)好物”等新功能。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，抖音正不斷加速在私域方面的布局。

也就是說(shuō)，抖音電商體系仍在完善中，目前還難以撐起獨(dú)立的抖音盒子。不過(guò)可以肯定的是，內(nèi)容會(huì)是平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的大殺器。
03 元宇宙：N世界，希壤
N世界——核心是興趣社交

近期，奇虎360的元宇宙產(chǎn)品“N世界”上線試運(yùn)營(yíng)，定位于“年輕人的興趣元宇宙，多人沉浸式互動(dòng)社區(qū)”。

據(jù)接近360的人士透露，內(nèi)部對(duì)這款產(chǎn)品比較重視，并給予了“N世界”價(jià)值千萬(wàn)元的“n.cn”域名作為官網(wǎng)。

初次體驗(yàn)時(shí)，新用戶需要先創(chuàng)建一個(gè)虛擬形象，可以隨機(jī)選擇昵稱和像素風(fēng)格的頭像。

在N世界的“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)面，可以看到這里由一個(gè)個(gè)用戶創(chuàng)建的“興趣世界”構(gòu)成，比如游戲類的“王者榮耀”、閑趣類的“白貓快樂(lè)基地”、動(dòng)漫類的“畫江湖之不良人”。世界可以被設(shè)置為“希望被推薦”、“允許被搜到”或“不允許被搜到”。

創(chuàng)建好自己的世界后，用戶可以創(chuàng)建頻道、邀請(qǐng)好友加入話題討論，包含四種類型：“討論頻道”、“語(yǔ)音頻道”、“帖子頻道”和“元宇宙頻道”。平臺(tái)提供了一些頻道模板和使用場(chǎng)景，可選擇圖文、語(yǔ)音、視頻等多種互動(dòng)玩法。

其中，“元宇宙頻道”處于一個(gè)像素風(fēng)的虛擬空間，還原了現(xiàn)實(shí)住宅的生活?yuàn)蕵?lè)場(chǎng)景，用戶可以和當(dāng)時(shí)在線的其他用戶一起互動(dòng)，但場(chǎng)景中的物品沒(méi)有交互設(shè)計(jì)。

說(shuō)到元宇宙，不得不提“Discord”，從游戲語(yǔ)音工具成長(zhǎng)為海外最大的虛擬社區(qū)之一，N世界與騰訊的“NokNok”多少都“模仿”了它的玩法。其核心是反算法的，將社交自主權(quán)更多地交到用戶手中，共建一個(gè)高度開(kāi)放自由的虛擬社區(qū)。


總體來(lái)看，N世界以興趣聚集同好，并融合了多種社群互動(dòng)方式，不限于“QQ+貼吧+SOUL”。目前可發(fā)現(xiàn)的世界中以游戲類居多，雖然在概念上使用了正處風(fēng)口的“元宇宙”，但未觀察到顛覆性的社區(qū)體系，同樣商業(yè)變現(xiàn)方面也未有更多動(dòng)作。
希壤——版本號(hào)為負(fù)數(shù)

2021年底，百度推出了首個(gè)國(guó)產(chǎn)元宇宙App“希壤”，并在其中舉辦了2021年百度AI開(kāi)發(fā)者大會(huì)。據(jù)介紹，這是一個(gè)“跨越虛擬與現(xiàn)實(shí)、永續(xù)存在、多人互動(dòng)”的虛擬世界。

首先，用戶可以通過(guò)拍照、捏臉和一句話描述來(lái)創(chuàng)建自己的虛擬形象。

登錄后，可以看到希壤目前的場(chǎng)景未來(lái)感比較強(qiáng)，點(diǎn)擊左上角地圖可以自動(dòng)導(dǎo)航至指定地點(diǎn)，整體畫面比較流暢，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)卡頓和bug。能體驗(yàn)的內(nèi)容和功能比較有限，主要是百度世界大會(huì)、馮唐藝術(shù)層和觀景臺(tái)。

據(jù)介紹，目前希壤的主要功能包括虛擬空間定制、全真人機(jī)互動(dòng)、商業(yè)拓展平臺(tái)，暫時(shí)沒(méi)有UCG內(nèi)容。從產(chǎn)品形態(tài)來(lái)看，希壤和類似的網(wǎng)易”瑤臺(tái)”其實(shí)都屬于虛擬場(chǎng)景會(huì)議系統(tǒng)。

百度副總裁馬杰表示，希壤的版本號(hào)“依然是個(gè)負(fù)數(shù)”，還有很多的不完美，也有巨大的成長(zhǎng)空間，從目前的版本到百度設(shè)想的目標(biāo)還需要大約六年時(shí)間。

“元宇宙第一股”Roblox在其公司招股書里定義元宇宙的八大要素為身份（identity）、朋友（friends）、沉浸感（immersive）、低延遲（low friction）、多元化（variety）、任何地方（anywhere）、自稱體系的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)（economy），以及文明（civility）。

以此標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，N世界、希壤等自稱元宇宙的App都只能算半成品或雛形，當(dāng)前主要在社交互動(dòng)上進(jìn)行探索，仍需要不斷迭代優(yōu)化。

如今短視頻、內(nèi)容種草、潮流電商等各個(gè)賽道都出現(xiàn)了較為成熟的產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)巨頭先后推出的新產(chǎn)品大多逐漸銷聲匿跡，有的是缺少經(jīng)驗(yàn)和護(hù)城河，有的是團(tuán)隊(duì)或資源不足。

抵御或進(jìn)攻，App制造機(jī)們似乎無(wú)法停下競(jìng)爭(zhēng)的腳步。你怎么看這些新產(chǎn)品呢？