互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)對(duì)流量問題的策略

誠(chéng)然，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量本身的不斷提升仍是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的立身之本，優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)模式以高屋建瓴的戰(zhàn)略眼光結(jié)合平易近人的用戶體驗(yàn)，自然地受到用戶的青睞和市場(chǎng)的追捧，為后續(xù)的流量經(jīng)營(yíng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，然而流量經(jīng)營(yíng)的方法與策略也以“乘數(shù)效應(yīng)”的形式對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果產(chǎn)生重大影響，成功的流量經(jīng)營(yíng)與優(yōu)秀的產(chǎn)品相得益彰，而失敗的流量經(jīng)營(yíng)讓好的產(chǎn)品珠玉蒙塵。

我們將互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的流量經(jīng)營(yíng)以一個(gè)公式進(jìn)行總結(jié)：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要在流量經(jīng)營(yíng)過程中把握市場(chǎng)覆蓋、用戶觸達(dá)、用戶轉(zhuǎn)化、存量深耕等四方面要素，同時(shí)這也是企業(yè)在收獲客戶、實(shí)現(xiàn)收益過程中需要經(jīng)歷的四個(gè)主要步驟。通過各環(huán)節(jié)的流量經(jīng)營(yíng)策略的組合，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將能夠更高效地獲取流量、更有效地轉(zhuǎn)化流量，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品兌現(xiàn)與企業(yè)成長(zhǎng)。

Step1：如何選擇市場(chǎng)

1.把握下沉市場(chǎng)“新流量”

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展至今，一二線城市用戶已被各類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品深度滲透，其流量增長(zhǎng)空間較小，因此互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)迫切需要開辟新的流量市場(chǎng)。

按照地域結(jié)構(gòu)進(jìn)行劃分，不同等級(jí)城市的用戶消費(fèi)習(xí)慣亦存在顯著差異。面向一二線城市用戶的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)以提升流量質(zhì)量為主要發(fā)展方向，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以通過流量置換等方式建立區(qū)域流量生態(tài)，以多元化內(nèi)容吸引用戶關(guān)注度。而下沉市場(chǎng)被認(rèn)為是流量增長(zhǎng)的重要來源地，因?yàn)槿木€城市人群時(shí)間充裕、線下社交娛樂豐富，他們多是短視頻產(chǎn)品的忠實(shí)受眾，也是現(xiàn)金貸和消費(fèi)分期的重要客群。這部分人群有一定消費(fèi)意愿但消費(fèi)能力有限，利益驅(qū)動(dòng)性強(qiáng)，主觀上更愿意接受親和力高的面對(duì)面推廣，因此互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)適合通過建立完善的線下推廣體系推進(jìn)三四線城市的產(chǎn)品滲透。

2.挖掘“兩極人群”流量潛力，關(guān)注圈層化運(yùn)營(yíng)

隨著“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”“單身經(jīng)濟(jì)”和“嬰童經(jīng)濟(jì)”的興起，互聯(lián)網(wǎng)用戶的主力軍正在發(fā)生改變。互聯(lián)網(wǎng)用戶流量可根據(jù)年齡代際和城市線級(jí)分為四類，其中可挖掘潛力較大的主要是“兩極人群”，即一二線城市的年輕群體和低線城市的中老年群體。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不僅需要鎖定流量發(fā)掘的人群，還需以圈層化思維進(jìn)行流量運(yùn)營(yíng)。在互聯(lián)網(wǎng)解構(gòu)之下，社會(huì)經(jīng)濟(jì)各元素被重新分類和聚集，消費(fèi)者傾向于和有共同興趣、態(tài)度、愛好、價(jià)值觀的人群打交道，從而形成了特定的社交和消費(fèi)圈子，即謂圈層。近年來出現(xiàn)了追星飯圈、二次元、體育運(yùn)動(dòng)、國(guó)風(fēng)等熱門圈層，在“圈內(nèi)”消費(fèi)者更愿意相信社群內(nèi)的口碑傳播，更注重個(gè)人體驗(yàn)的主觀感受，在品質(zhì)之上更愿意為具備個(gè)性、特色、創(chuàng)意的產(chǎn)品買單。因此企業(yè)應(yīng)先鎖定目標(biāo)圈層，獲取圈子內(nèi)用戶的消費(fèi)訴求、能力、周期等信息，進(jìn)而帶動(dòng)“易感人群”形成圈層傳播，為企業(yè)帶來持續(xù)的新流量。
Step2：如何觸達(dá)用戶

1.流量大廠需樹立生態(tài)培育意識(shí)，中小企業(yè)應(yīng)積極參與生態(tài)合作

談及流量的獲取，諸多中小企業(yè)紛紛將目光投向一線互聯(lián)網(wǎng)大廠。此類大廠以社交、消費(fèi)和娛樂為主業(yè)，掌握了核心互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景的超級(jí)流量入口。對(duì)中小互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，流量就是“新鮮的血液”，是增加營(yíng)收的動(dòng)力源，因此中小企業(yè)與大廠的生態(tài)合作是一種必然趨勢(shì)。流量是企業(yè)發(fā)展的重要資源，大廠的流量、技術(shù)、資金等優(yōu)勢(shì)會(huì)為中小企業(yè)在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)加持。對(duì)中小互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，與大廠合作既是為獲得資源傾斜的主動(dòng)站隊(duì)，也是向流量“低頭”的客觀現(xiàn)實(shí)，反映了與流量入口掌控者合作的必然性。

強(qiáng)調(diào)生態(tài)合作并非是向大廠“臣服”，而是合作共創(chuàng)行業(yè)新圖景。一方面互聯(lián)網(wǎng)大廠需自覺樹立生態(tài)培育意識(shí)，發(fā)揮領(lǐng)軍者的奉獻(xiàn)精神，消融流量入口壟斷的冰霜，推動(dòng)行業(yè)繁榮，另一方面，中小企業(yè)也可以將目光放至更多的“流量大廠”身上，如硬件大廠的應(yīng)用商店也自帶龐大流量，且與中小企業(yè)鮮有業(yè)務(wù)直接競(jìng)爭(zhēng)，不失為平衡企業(yè)獨(dú)立性與流量需求的佳策。

2.渠道前置，尋找離用戶使用更近的新流量池

雖然新的流量池越來越難以成長(zhǎng)起來，但我們依然能夠看到依托于短視頻等新的娛樂平臺(tái)、主打下沉市場(chǎng)用戶的購(gòu)物類產(chǎn)品等，正在逐步成長(zhǎng)為新的流量池。面對(duì)這些新流量，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以有四周打法：①保證原有流量渠道的部署；②尋找并布局離用戶使用距離更近的產(chǎn)品，如抖音、嗶哩嗶哩；③探索并評(píng)估新的流量池所帶來的價(jià)值（或投入產(chǎn)出比）；④對(duì)比新舊流量池的價(jià)值調(diào)整自己的流量獲取分配策略。

3.尋找流量聚集地，切入具有群體偏好的渠道

從PC時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)流量入口經(jīng)歷了從搜索引擎到移動(dòng)應(yīng)用商店的轉(zhuǎn)向。但隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)手機(jī)廠商“時(shí)代巨頭”地位的挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)流量入口再一次洗牌。社交網(wǎng)絡(luò)的崛起拆解了傳統(tǒng)營(yíng)銷從媒介到受眾的二元結(jié)構(gòu)，使得每一名廣告受眾都可能通過自媒體平臺(tái)成為一個(gè)媒介，導(dǎo)致流量呈現(xiàn)去中心化趨勢(shì)。

除流量入口風(fēng)向轉(zhuǎn)變使得企業(yè)需要尋找新的營(yíng)銷媒介外，人口紅利消失后流量增長(zhǎng)乏力的困境更使得企業(yè)不能忽視任何一個(gè)流量入口。然而，投放低效下高獲客成本和過多的無效流量迫使互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)瞄準(zhǔn)新的方向——垂直化營(yíng)銷。

4.完善標(biāo)簽維度，提升用戶粘性

深度的用戶觸達(dá)依賴高效的營(yíng)銷策略，其中完整的用戶標(biāo)簽就是營(yíng)銷的資源依仗。如企業(yè)可采用用戶行為分析（UBA）、客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)（CDP）和營(yíng)銷自動(dòng)化（MA）產(chǎn)品，通過前端獲取用戶網(wǎng)站的訪問數(shù)據(jù)，并對(duì)其進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析，從中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站訪問規(guī)律，并在數(shù)據(jù)層面應(yīng)用CDP整合企業(yè)自有的多渠道客戶數(shù)據(jù)，構(gòu)建360度One ID的用戶標(biāo)簽，修正營(yíng)銷策略的方向，而企業(yè)在擁有了十分接近真實(shí)的用戶畫像后便能夠“主動(dòng)出擊”，對(duì)不同偏好的用戶應(yīng)用不同的營(yíng)銷手段，最終使得用戶保持高度活躍，長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)。

5.大數(shù)據(jù)與AI賦能營(yíng)銷

科技時(shí)代，企業(yè)內(nèi)外部所有的交互均基于數(shù)據(jù)。因此，數(shù)據(jù)就是生產(chǎn)資料，計(jì)算能力和創(chuàng)新力就是生產(chǎn)力，信息熵將激發(fā)社會(huì)系統(tǒng)活力，走進(jìn)數(shù)據(jù)新時(shí)代。基于此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營(yíng)銷也需要應(yīng)用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)來提升顆粒度，有針對(duì)性地分析用戶需求，如根據(jù)購(gòu)買用戶購(gòu)買頻率進(jìn)行商品推送，結(jié)合閱讀偏好推薦廣告，基于用戶標(biāo)簽精準(zhǔn)營(yíng)銷。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的核心是：在正確的時(shí)間，給正確的人，推送正確的東西。

隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入活躍創(chuàng)新階段，“湖倉(cāng)一體”成為實(shí)現(xiàn)海量大數(shù)據(jù)的聯(lián)機(jī)交易和分析的創(chuàng)新架構(gòu)。數(shù)倉(cāng)能夠集成多系統(tǒng)、跨度長(zhǎng)的企業(yè)歷史業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，并提供多維分析路徑，數(shù)據(jù)湖能夠滿足企業(yè)非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)治理的需求，增加D2V的價(jià)值?；凇昂}(cāng)一體”的產(chǎn)品架構(gòu)體系更能實(shí)現(xiàn)人效和能效的雙重提升，支撐企業(yè)走向智能數(shù)據(jù)營(yíng)銷。
Step3：如何轉(zhuǎn)化用戶

1.從“轉(zhuǎn)化至上”到“品效合一”的營(yíng)銷新視角

“品效合一” 最早被應(yīng)用于廣告業(yè)，在營(yíng)銷領(lǐng)域是與“私域流量”、“整合營(yíng)銷”齊名的熱詞。市場(chǎng)大致以2016年為行業(yè)分水嶺，在這之前經(jīng)歷了從單一“品牌廣告”到單一“效果廣告”的轉(zhuǎn)型，而2016年后，隨著投放渠道多元化，廣告主開始重視用戶反饋，盛行品牌廣告與效果廣告并重的理念。

“品效合一”的理念之所以被引入營(yíng)銷中，是因?yàn)樵谥T多新營(yíng)銷場(chǎng)景的刺激下，企業(yè)營(yíng)銷不能再依賴單一的廣告實(shí)現(xiàn)，營(yíng)銷人開始逐步思考用戶的需求和產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)的匹配，探尋高效的流量轉(zhuǎn)化路徑和優(yōu)質(zhì)的渠道觸達(dá)方式，這也是新時(shí)代、大內(nèi)涵下的“品效合一”理念。隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入用戶存量爭(zhēng)奪期，各大媒體渠道的用戶重復(fù)度提升，未來企業(yè)對(duì)“品效合一”營(yíng)銷的需求將進(jìn)一步增強(qiáng)，所有能在流量聚集上產(chǎn)生效益之處都將體現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值。

2.創(chuàng)意性、互動(dòng)性與參與感是營(yíng)銷制勝的“三駕馬車”

科技進(jìn)步使得營(yíng)銷傳播形式發(fā)生了從圖文到音視頻、從強(qiáng)調(diào)內(nèi)容輸出到注重效果呈現(xiàn)的轉(zhuǎn)變。用戶不僅追求更優(yōu)質(zhì)的視聽盛宴，還有運(yùn)籌帷幄的恣意。因此，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷也已進(jìn)入用戶關(guān)注度和時(shí)長(zhǎng)爭(zhēng)奪階段，強(qiáng)互動(dòng)、高可玩將為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷注入新的活力。

企業(yè)需要選擇能與目標(biāo)用戶產(chǎn)生共情的營(yíng)銷形式。以偏互動(dòng)型營(yíng)銷為例，此類營(yíng)銷方式通常基于H5或視頻，可利用AR等技術(shù)將游戲場(chǎng)景和實(shí)景結(jié)合起來，或通過互動(dòng)環(huán)節(jié)建立正向的用戶體驗(yàn)，打造“黑科技”“酷炫”“新潮”等標(biāo)簽，獲得社交媒體平臺(tái)上的廣泛傳播，具有裂變營(yíng)銷的效果，也是近年來大熱的“現(xiàn)象級(jí)”營(yíng)銷形式之一。而注重參與感的營(yíng)銷內(nèi)容也往往最易“出圈”：包括互動(dòng)性小游戲、交互式劇情等，用戶的不同互動(dòng)或操作將影響后續(xù)內(nèi)容的呈現(xiàn)，讓用戶對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容的記憶程度大大提升。

3.短視頻成為內(nèi)容營(yíng)銷的重要載體

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，營(yíng)銷的利器不僅有流量，更包含優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出。內(nèi)容營(yíng)銷有別于原生營(yíng)銷，是以營(yíng)銷為目的、內(nèi)容為載體的商業(yè)傳播行為。通過先讓用戶接收到喜歡的內(nèi)容，再去接收營(yíng)銷的信息，最終獲得對(duì)品牌的接受和認(rèn)可，而這也更能引起用戶自發(fā)的二次傳播，是其社交屬性的來源。

例如短視頻作為當(dāng)下最熱門的獲取公域流量的渠道之一，能夠?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)提供精準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)的流量，通常有著比搜索引擎、門戶網(wǎng)站和應(yīng)用商店更好的營(yíng)銷表現(xiàn)。但短視頻的大火不僅源于流量層面的優(yōu)勢(shì)，還因其強(qiáng)大的內(nèi)容承載力成為內(nèi)容營(yíng)銷的重要形式之一。短視頻平臺(tái)踐行以內(nèi)容獲信任、以信任得轉(zhuǎn)化的路徑，由于具有社交推薦機(jī)制，能夠打通從熟人社交到陌生人社交的通路，使得營(yíng)銷轉(zhuǎn)化鏈條被顯著縮短，企業(yè)可基于短視頻選擇資訊式分發(fā)、原創(chuàng)式種草等玩法。
Step4：如何實(shí)現(xiàn)收益

私域流量運(yùn)營(yíng)成為收益實(shí)現(xiàn)的重要法寶。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，流量是市場(chǎng)、是用戶、更是商機(jī)。隨著企業(yè)獲取公域流量變難、變貴，私域流量池正成為當(dāng)下營(yíng)銷中的“顯學(xué)”。私域流量的實(shí)質(zhì)是企業(yè)對(duì)贏利水平的增長(zhǎng)焦慮，代表著企業(yè)開始從流量思維到用戶思維的轉(zhuǎn)變，對(duì)私域流量進(jìn)行精細(xì)化營(yíng)銷成為流量競(jìng)爭(zhēng)白熱化中的新出路。

而對(duì)中小互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，公域流量的供給方多為自帶流量的大廠平臺(tái)，用戶缺乏對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度，且平臺(tái)流量正在逐漸向少數(shù)頭部企業(yè)集中，中小企業(yè)分羹不易，使得構(gòu)建企業(yè)私域流量池的重要性更加凸顯。